家电下乡影响全行业布局策略

　　近日，空调产品“家电下乡”全国招标。相比排名前列轮招标，此次空调产品的下乡范围扩大至全国所有省份，产品也增加了较高限价为4000元的柜机。没有任何一家空调企业对“家电下乡”漠然置之。

　　“家电下乡”似乎成为了撬动空调内销市场的关键因素

　　营销向三四级市场下移

　　主流空调企业对空调产品纳入“家电下乡”范围均表示出积极态度。格力电器总裁董明珠对媒体评价称，目前中国空调在农村的保有量比较低，农村空调消费约占内销总量7%。她说：“空调被列入‘家电下乡’范围，有利于空调产品企业扩大在农村市场的销售，拓展新的发展空间。”海尔空调有关人士评价称，“空调下乡”将推动企业的市场营销向三四级市场下移，三四级市场竞争将更加激烈。

　　数据显示，巨大的城乡差异导致家电等耐用消费品在三四级市场的规模仍然较小。2008年，三四级市场的空调零售量为906.9万台，占全国市场的36.7%，三四级市场庞大的人口基数所具有的消费潜力将逐步得到释放。

　　长虹空调新闻发言人余皓则表示，虽然很多厂家在几年前就开始将渠道向三四级市场渗透，但受收入水平、自然环境、住房结构及消费观念等多方面影响，虽然近几年三四级市场空调销售有一定程度增长，但幅度度不大，“家电下乡”将激发这块市场的巨大潜力。

　　然而，巨大的消费潜力并不等于立竿见影的购买力，三四级市场的开发在当前经济形势下是否有能力提高空调市场整体规模现在还没有定论。“家电下乡”可以让一部分企业暂时舒缓一下国内外不利经济局面形成的巨大压力，但必须清醒认识到，它不是“救命稻草”，对于一般的农村家庭，空调仍属于奢侈品，农村空调市场不会因为“家电下乡”全面爆发，这需要一个过程。

　　事实上，根据3月空调“家电下乡”首轮招标统计结果，对于2500元(含安装费)的限价，很多品牌型号的价格都定为2499元，较低的也达到1699元。扣除13%的补贴后，实际购买价格在1478～2174元。这对于年收入在4000～10000元的农村居民来说，仍然是一笔不小的开支。根据奥维咨询的调查数据，由于支付能力和对价格的关注，农民主观上愿意支付的价格偏低，目前仍有超过一半的消费者希望空调产品的价格在2000元以下，其中有9.1%的消费者将愿意支付的价格定位在1500元以下。

　　影响整个行业布局策略

　　根据奥维咨询预测，2009年，国内三四级市场的空调销量将达到956.5万台，比2008年上升5.47%，特别增量仍然很小。一方面是因为三四级市场基数较小，另一方面2009年三四级市场消费者的资金还可能用于购买洗衣机、冰箱等“家电下乡”补贴的其他产品。

　　事实上，“空调下乡”甚至影响了整个空调行业的产品布局策略。在采访中，几乎所有空调企业人士均称，在空调新能效标准迟迟未出台的情况下，“家电下乡”招标标准明确将能效3级定为门槛，于是，停产和消化能效4级和5级的产品、增加高能效定速空调及变频空调的比重成为整个空调行业的清晰方向。

　　海尔空调有关负责人表示，“家电下乡”政策推动空调节能时代到来。“空调下乡”的产品要求必须是高能效空调，能效4级和5级的产品将被淘汰。与此同时，一二级市场消费者购买高能效的节能产品将获得补贴的政策很可能即将实施。这些都表明国家政策在努力推动节能时代的到来。三四级市场虽然并不是空调的主力消费市场，但是作为市场不可或缺的一部分，仍然有在后期不断加强拓展的必要。

　　在大方向基本确立的情况下，如何处理目前在市场中能效4级和5级的产品成为了众多企业的当务之急，而空调“下乡产品”的能效门槛也阻挡了一些企业向三四级市场抛售低能效库存产品的可能。余皓表示，由于去年行业库存大，而且面临着淘汰低能效产品的压力，今年定速空调市场的价格战在2月底提前开始，而且降价的幅度是历年罕见的。就目前的市场而言，定速空调价格已经触底，企业已经没有任何降价空间。

　　价格战一触即发

　　一些业内人士表示，因为目前行业库存主要是能效4级和5级的产品，“空调下乡”高能效产品的推广，让这部分产品处于尴尬地位。另一方面，变频空调等相对高端、高能效的产品也越来越多地被消费者认同，这部分的产品价格比较稳定，在原材料价格回升的背景下，这部分产品价格也存在上行的压力。

　　格力电器市场部有关人士表示，农村市场巨大潜力不会因为“家电下乡”一下子全面爆发，这需要一个过程，市场不会呈现爆发式增长。企业要实现可持续的长久发展，关键还是要依靠技术创新，掌握核心技术。格力已停止生产能效4级和5级的产品，行业淘汰能效4级和5级产品是大势所趋，但格力不会参与价格战。